Helgo Max Seitz
Pontifícia Universidade Católica de São Paulo
A elaboração de planos de negócios, sejam novos negócios, ou atividades já em andamento em
seus processos de reavaliação periódica, para potencializarem suas perspectivas de sucesso, devem
necessariamente reforçar seu comprometimento com os mercados que pretendem atingir, de forma
assertiva e competitiva. A dinâmica das variáveis controláveis e incontroláveis que afetam as relações
de troca entre as empresas com e sem fins lucrativos e seus respectivos mercados, sugere pela
velocidade e constância de suas transformações, um monitoramento contínuo das ameaças e
oportunidades daí resultantes.
O presente estudo propõe uma consolidação de conceitos extraídos dos campos de estudo da
Administração Estratégica e do Marketing, que poderão contribuir para o aperfeiçoamento das
propostas de Plano de Negócios, reforçando seus vínculos com seus respectivos mercados, arena
final do embate que premiará os vencedores com sua conquista e fidelização.
O Planejamento Estratégico de Marketing, Planejamento Estratégico orientado para o
Mercado, Plano de Marketing, Estratégias Competitivas, Estratégias de Marketing, representam
algumas das nomenclaturas que serão consideradas neste estudo. São muitos os autores e obras que
tratam destes conceitos, e entre outros foram consultados: KOTLER (2000); CZINKOTA e outros
(2002); DIAS e outros (2003); PERREAULT e McCARTHY (1997 e 2002); CHURCHILL e PETER
(2000); ETZEL, WALKER e STANTON (2001) HOOLEY, SAUNDERS e PIERCY (2001);
PORTER (1986 e 1991); LAMBIN (2000); JAIN, (1997); TAVARES (2000); FERRELL,
HARTLINE, LUCAS e LUCK (2000).
A diversidade de obras, autores, e nomenclaturas utilizadas, não correspondem
necessariamente a diferenças significativas nos conceitos e na construção dos processos de
planejamento estratégico de marketing, plano de marketing e suas estratégias, e também, não é o
propósito deste trabalho discutir as possíveis diferenças de abordagem existentes entre os diversos
autores.
Por outro lado, torna-se necessário o estabelecimento claro e preciso dos conceitos e processos
que serão escolhidos neste estudo, a fim de se cumprir com os objetivos deste artigo.
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