De tempos em tempos, dois ou três séculos, por exemplo, ocorre na história do mundo, em especial na
história ocidental uma grande transformação, com, por exemplo, a sociedade se reorganiza através de visão
do mundo, sua forma de interpretar a realidade e seus hábitos e valores, sua estrutura social e política, suas
artes, suas instituições e modo de gerenciá-las etc.
Uma transformação marcante que podemos destacar aqui foi a ocorrida no século treze, quando o
mundo europeu, quase da noite para o dia, passou a se reorganizar e centralizar-se na nova cidade –
com a emergência das guildas municipais como grupos sociais dominantes e o renascimento do comércio
a grandes distâncias; com a arquitetura gótica, eminentemente urbana e praticamente burguesa, e os
novos pintores de Siena; com a mudança para Aristóteles como a fonte da sabedoria e as universidades
urbanas substituindo os mosteiros e seu isolamento rural como centro de cultura; com as novas ordens
religiosas urbanas, os dominicanos e franciscanos, emergindo como carreiras de religião, aprendizado e
espiritualidade; e, em poucas décadas, com as mudanças do latim para o vernáculo e a criação, por Dante,
da literatura européia. (Drucker, 1999).
Aproximadamente dois séculos mais tarde, a transformação seguinte teve lugar nos sessenta anos entre
a invenção da imprensa por Gutenberg em 1455 e a Reforma Protestante de Lutero em 1517 (O termo
imprensa deriva da prensa móvel, processo gráfico criado por Johannes Guttenberg no século XV e que,
a partir do século XVIII, foi usado para imprimir jornais, então os únicos veículos jornalísticos existentes.
De meados do século XX em diante, os jornais passaram a ser também radiodifundidos e teledifundidos
(radiojornal e telejornal) e, com o advento da Word Wide Web, vieram também os jornais on-line, ou ciberjornais, ou webjornais. O termo “imprensa”, contudo, foi mantido). (A Reforma Protestante foi um
movimento que começou no século XVI com uma série de tentativas de reformar a Igreja Católica Romana
e levou subseqüentemente ao estabelecimento do Protestantismo, que foi um dos grandes ramos do
Cristianismo, que devido à sua própria natureza, é diverso em sua composição, doutrinas, práticas e culto).
Ainda nesse período floresceu o Renascimento, com seu apogeu entre 1470 e 1500 em Florença e
Veneza (O Renascimento ou Renascença, foi um movimento cultural e simultaneamente um período da
história européia, considerado como marcando o final da Idade Média e o início da Idade Moderna. O
Renascimento é normalmente considerado como tendo começado no século XIV em Itália e no século XVI
no norte da Europa.).
Houve também, no mesmo período, a descoberta da América pelos europeus; da Infantaria Espanhola,
o primeiro exército regular desde as legiões romanas; da redescoberta da anatomia e, com ela, da pesquisa
científica; e da adoção generalizada dos algarismos árabes pelo Ocidente. E, mais uma vez, ninguém que
vivesse em 1520 conseguiria imaginar como era o mundo em que seus avós tinham vivido e no qual seus
pais tinham nascido.
A próxima fase transformadora começou em 1776, ano da Revolução Americana (Tal revolução teve
suas raízes com a assinatura do Tratado de Paris que em 1763 acabou por finalizar a Guerra dos Sete
Anos. Ao final do conflito, o território do Canadá foi incorporado pela Inglaterra. Neste contexto, as treze
colônias representadas por Massachusetts, Rhode Island, Connecticut, New Hampshire, Nova Jersey, Nova
York, Pensilvânia, Delaware, Virgínia, Maryland, Carolina do Norte, Carolina do Sul e Geórgia começaram a
enfrentar seguidos e crescentes conflitos com a metrópole, pois devido aos enormes gastos com a guerra, a
Metrópole inicia uma maior exploração sobre essas áreas. As colônias finalmente desencadeariam o desejo
e a declaração de independência, em 4 de julho de 1776, e a Guerra de independência dos Estados Unidos
da América. A guerra teria fim em 1783, quando a independência dos Estados Unidos foi reconhecida pelo
Reino Unido no Tratado de Paris de 1783. Apesar da estrutura social ter permanecido inalterada {o norte
continuou capitalista e no sul a escravidão foi mantida}, a Guerra da Independência dos Estados Unidos é
chamada de revolução por ter instituído, na Constituição de 1787, vigente até hoje, uma república federal,
a soberania da nação, e divisão tripartida dos poderes. Além disso, influenciou as revoluções liberais que
aconteceram na Europa, como a Revolução Francesa.).
Outro importante ocorrido foi o aperfeiçoamento do motor a vapor por James Watt e da publicação da
A Riqueza das Nações, de Adam Smith.
Essa fase terminou quase quarenta anos depois, em Waterloo – período durante o qual nasceram
todos os “ismos” modernos. O capitalismo, o comunismo e a Revolução Industrial surgiram durante essas
décadas, que também viram a criação – em 1809 – da universidade moderna (Berlim) e do ensino universal.
Essas quatro décadas trouxeram a emancipação dos judeus – 1815 os Rothschilds haviam adquirido um
grande poder, fazendo sombra a reis e príncipes. Na verdade, esses quarenta anos produziram uma nova
civilização européia. Mais uma vez, ninguém que vivesse em 1820 poderia imaginar o mundo dos seus avós
e no qual seus pais haviam nascido.
Mais duzentos anos, então temos as transformações do nosso tempo, mas que não se limitam à sociedade e à história ocidental. Na realidade, uma das mudanças mais importantes é que não existe
mais uma história ou uma civilização “ocidental”, mais sim uma história e uma civilização mundiais – em
essência, ambas são “ocidentalizadas”.
É discutível se a transformação começou com a emergência do primeiro país não-ocidental, o Japão,
como grande potência econômica – isto é, por volta de 1960 – ou com o computador, isto é, com a
informação passando a ser fundamental (Drucker, 1999).
Certamente, ainda estamos transitando conjuntamente as transformações do nosso tempo. Talvez
entre 2010 até 2020 tenhamos consolidado esse momento histórico, mas com a “aceleração do tempo”, é
até possível especular que algumas transformações já tenham passado e outras estejam por vir separando
o nosso tempo em várias transformações quase que igualmente importantes para a humanidade. Em
outra linha, podemos simplesmente observar as transformações de acordo com o modelo que adotei até
agora, cujo intervalo é de aproximadamente uns duzentos anos. Seja qual for o parâmetro, certamente,
muitas informações relevantes não podem passar despercebidas atualmente, pois, dirigirão o caminho de
todos num futuro nada distante, e nossa transformação ainda não acabou, está acontecendo. E veja que
nem tratei de assuntos, tais como: poluição, efeito-estufa, terrorismo mundial, genoma humano, novas
tecnologia nas áreas: médica, aeronáutica, automobilística, agrícola etc.
2.1 PENSE
A primeira tentativa bem-sucedida para compreender os fatos iniciados em 1455 que transformaram
a Idade Média e o Renascimento no mundo moderno, foi feita somente cinqüenta anos depois, com os
Comentários, de Copérnico, escrito em 1510 e 1514; com o O Príncipe de Maquiavel escrito em 1513; com
a síntese, por Michelangelo, de toda a arte renascentista no teto da Capela Sistina, pintado entre 1508 e
1512; e com o restabelecimento da Igreja Católica no Concílio de Trento por volta de 1540. (O Concílio de
Trento, realizado de 1545 a 1563, foi o 19º concílio ecumênico, convocado pelo Papa Paulo III para assegurar
a unidade de fé e a disciplina eclesiástica. A sua convocação surge no contexto da reação da Igreja Católica
à divisão que se vive na Europa do século XVI quanto à apreciação da Reforma Protestante. Tal Concílio foi
o mais longo da história da Igreja e passou a ser visto como Concílio da Contra-Reforma. Emitiu numerosos
decretos disciplinares. O concílio especificou, claramente, as doutrinas católicas quanto à salvação, os
sacramentos e o cânon bíblico, em oposição aos protestantes e estandardizou a missa através da igreja
católica, abolindo largamente as variações locais. A nova missa estandardizada tornou-se conhecida como
a “Missa Tridentina”, com base no nome da cidade de Trento, onde o concílio teve lugar. Regula também as
obrigações dos bispos e confirma a presença de Cristo na eucaristia. São criados seminários como centros
de formação sacerdotal e reconhece-se a superioridade do papa sobre a assembléia conciliar. É instituído o
índice de livros proibidos Index Librorum Prohibitorum e reorganizada a Inquisição).
O Concílio de Trento celebrou-se em três períodos:
• 1º Período: de 1545 a 1548 – Celebraram-se 10 sessões, promulgando-se os decretos sobre a Sagrada
Escritura e tradição, o pecado original, a justificação e os sacramentos em geral e vários decretos de
reforma.
• 2º Período: de 1551 a 1552 – Celebraram-se 6 sessões, continuando a promulgar-se,simultaneamente,
decretos de reforma e doutrinais ainda sobre sacramentos em geral, a eucaristia, a penitência, e a
extrema-unção. A guerra entre Carlos V e os príncipes protestantes constituiu um perigo para os padres
de Trento.
• 3º Período: de 1562 a 1563 – Convocado pelo Papa Pio IV, foi presidido pelos legados cardeais
Ercole Gonzaga, Seripando, Osio, Simonetta e Sittico. Estiveram ainda no concílio os cardeais Luís
Madruzzo, bispo de Trento e Carlos Guise. O Papa enviou os núncios Commendone e Delfino aos
príncipes protestantes do império reunidos em Naumburgo, e Martinengo à Inglaterra para convidar
os protestantes a virem ao concílio. Neste período realizaram-se nove sessões, em que se promulgaram
importantes decretos doutrinais, mas sobretudo decretos eficazes para a reforma da Igreja. Assinaram
as suas actas 217 padres oriundos de 15 nações.
Os decretos tridentinos e os diplomas emanados do concílio, foram as principais fontes do direito
eclesiástico durante os 4 séculos seguintes até à promulgação do Código de Direito Canônico em 1917.
Já a Revolução Americana (1776) só foi compreendida e analisada sessenta anos depois, nos dois
volumes de Democracia na América, de Aléxis de Tocqueville, publicados respectivamente em 1835 e 1840.
Enfim, como será a releitura de nosso tempo daqui a cinqüenta ou sessenta anos. Tomei o cuidado de
escrever ‘releitura’, porque cada um de nós vive o momento e com maior ou menor precisão, compreende
(mesmo que parcialmente) alguns de seus efeitos e, portanto, pode constatar as conseqüências decorrentes
dos atos dos que detém o poder (Estado, grandes organizações industriais, universidade e centros de
pesquisa etc). Mesmo assim, é esperado que a história se repita, daqui a algumas décadas numa re-análise
dos fatos, momentos e condições cruciais sejam demarcados mais claramente que hoje. Em outras palavras,
as respostas às indagações do presente ainda estão por vir, inesperadas ou não, temos certeza de muito
pouco.
Vale relembrar que Peter Drucker já afirmara que é praticamente certo que a nova sociedade será nãosocialista
e pós-capitalista. E também é certo que seu principal recurso será o conhecimento.
Isso também significa que ela deverá ser uma sociedade de organizações. Em política, já deixamos os
quatrocentos de soberania do Estado Nação para um pluralismo em que ele não mais será a única unidade
de integração política (Drucker, 1999).
Diferentes momentos e diferentes situações culminaram no mundo de hoje, mas e o mundo de amanhã,
como será? Provocar reflexões sobre o futuro é muito mais que uma moda nesse novo milênio, é sim uma
necessidade para podermos prever e, (quem sabe se formos capazes) corrigir os caminhos errôneos que
estamos tomando em nosso tempo. Aliás, tenho o cuidado de explicar que os caminhos errôneos, dentre
outros são:
• A degradação do planeta, afinal vivemos aqui;
• O poder usado para gerarsofrimento (assimcomo no passado, porém, cada vezmaistemos consciência
das conseqüências disso e ainda assim agimos do mesmo jeito);
• Da ausência do poder públicos no tocante a resolver alguns dos principais problemas sociais
como a fome e a desigualdade (mas dizem que o capitalismo é assim mesmo, talvez como forma de
conformismo);
• Alguns reclames populares sem sentido ou justificativa, mundo afora, que acabam destruindo bens
de terceiros e da coletividade (bens privados e bens públicos);
• Formamos verdadeiros agentes destruidores que chegam a realizar o “September Eleven” atentados
nos metrôs etc.;
• Indústrias que poluem e não são punidas;
• Gente e organizações que desmatam e até enterram árvores no Brasil, na Bolívia, na Venezuela etc.;
• Enfim, há muito mais.
2.2 CONSUMO E SOCIEDADE ATUAIS
Será que tudo o que você leu até agora está ligado ao nosso modo de vida, à nossa forma de consumo?
Certamente, nem tudo tão diretamente, mas à medida que o mundo vai se transformando, nossas realizações
vão se adaptando aos novos valores e formas de organização e aos poderes existentes.
Nossa visão sobre o capitalismo, sobre a igreja e até sobre a forma de consumir mudaram, ou seria
melhor dizer evoluíram (?). Talvez seja otimismo demais dizer que houve uma evolução, mas prefiro
acreditar que sim e, que assim como uma das leituras da economia clássica, que sejamos dotados de todo
o conhecimento para fazermos as coisas racionalmente de forma a garantir a segurança e sobrevivência
do planeta e da humanidade.
Os padrões de consumo refletem fases vivenciadas há tempos que se transmutaram em situações no
presente, padrões que vão desde a oscilação entre o que é bom e o que é ruim ao organismo (exemplo: o
ovo, de vilão para mocinho), da produção de combustíveis renováveis ao invés de fósseis, da transformação
do modo como se enxerga uma realidade ambiental crítica (usineiros, que de vilões do meio ambiente –
destruidores de árvores – passam a bonzinhos nas palavras de um presidente da república talvez não tão
consciente dos fatos); enfim, muitas situações.
E como tais situações alteram a realidade? Simples, lembra-se daquela história que gente socialmente
responsável prefere comprar produtos de empresas que não poluem o ambiente, que preservam a natureza,
que investem em educação de jovens e adultos, que utilizam embalagens não descartáveis (reaproveitáveis),
que investem em reciclagem etc.
Enfim, talvez sejamos realmente “escravos de nossa criação”, veja o mundo atual, consegue imaginá-
lo sem automóveis, sem aviões, sem computadores ou energia elétrica? Se for sem telefone celular então,
seria um desastre, e sem televisão, teríamos 20 bilhões de habitantes em duas décadas. Ilustrações aparte,
a verdade é que, nosso mundo é reflexo do que fazemos nele e com ele, sendo assim, relembrar que, as
revoluções industriais promoveram grandes saltos tecnológicos e no modo de como as pessoas levam suas
vidas é importante para nos conscientizarmos de que somos responsáveis e devemos revisar nossos atos, a
fim de preservação e prosperidade sustentável.
Informações adicionais sugere-se a leitura do livro, sociedade Pós-capitalista de Peter Drucker.
UNIFORMIZAÇÃO CONCEITUAL – CLIENTES: DEFINIÇÕES E ENTENDIMENTOS
3.1 CLIENTE
Dentre as muitas formas de definir clientes, veja a seguir algumas das quais melhor poderem formatar
seu conhecimento a respeito.
“Cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no processo de
troca ou transação com uma empresa ou organização. (...) O terno cliente refere-se a pessoas
que assumem diferentes papéis no processo de compra, como o especificador, o influenciador, o
comprador, o pagante, o usuário ou aquele que consome o produto.” (Bretzke, apud Dias, 2003,
p.38).
“Constituinte, em relação ao advogado, ou procurador. Divididos em mercado-alvo, podem ser:
consumidores, industriais, revendedores, empresas governamentais e internacionais. 2. Forma
pela qual os publicitários designam os anunciantes, os empresários em geral, quando vinculados
a uma agencia de propaganda.” (Moreira; Pasquale; Dubner. 1999, p.89)
”Deve-se considerar o cliente como o destinatário dos produtos da organização. Pode ser uma
pessoa física ou jurídica. É quem adquire (comprador) e/ou que utiliza o produto (usuário /
consumidor).” (FPNQ, 2004: p.50).
“Designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no processo de troca
ou transação com uma empresa ou organização.(...) O termo cliente refere-se às pessoas que
assumem diferentes papéis no processo de compra, como o especificador, o influenciador, o
comprador, o pagante, o usuário ou aquele que consome o produto, (...).” (Dias, 2003: p.38).
3.2 DOIS COMPOSTOS DE MARKETING E A GESTÃO DE CLIENTES: 4P’S E 4C’S
Podemos conceituar composto de marketing ou mix de marketing como o conjunto de ferramentas de
marketing que a empresa utiliza para atingir seus objetivos mercadológicos no mercado alvo, logo, para
atingir seus cliente e neles provocar reações positivas, coma a oferta e demanda por exemplo. (Giuliani,
2003, p.25).
O composto de marketing é conhecido no escopo mercadológico como os 4P’s denominados por
Jerome McCarthy como produto, preço, praça (ou ponto de venda) e promoção (do inglês: product, price,
place e promotion). Por isso, essa organização conceitual-ferramental é conhecida como a estratégia dos
quatro P’s, assim representada: 4P’s. Sua utilidade está ligada ao processo de tomada de decisão, logo, as
decisões devem ser utilizadas para influenciar os fatores geradores de ameaças à organização, propiciando
a interação da empresa, bem como sobre os clientes alvo. Fica claro com isso que, para a organização
alcançar a sua missão e ter lucro é necessária interação entre os 4P’s e esses com os clientes.
Composto de Marketing, Mix de Marketing, Marketing Mix 4P’s.
Em outros termos, os 4P’s representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de
marketing disponíveis para influenciar compradores. Do ponto de vista de um comprador, cada ferramenta
de marketing é projetada para oferecer um benefício ao cliente. Robert Lauterborn sugeriu que os 4P’s do
vendedor correspondem aos 4C’s (cliente, custo, conveniência e comunicação) dos clientes.
A co-relação sugerida por Robert Lauterborn:
Produto --------- Cliente (solução para o)
Preço --------- Custo (para o cliente)
Praça --------- Conveniência
Promoção --------- Comunicação.
No contexto dos 4C’s, o foco deve ser o cliente, uma aparente mudança simples mas que na prática
é difícil de implantar dentro das organizações, talvez, principalmente porque já estejam fortemente
concentradas nos 4Ps. É preciso desenvolver a visão da empresa sob a ótica do relacionamento com o
cliente, buscando domínio gerencial sobre o mesmo. Nenhuma empresa terá sucesso num mundo cada
vez mais competitivo, se não abordar corretamente os clientes potenciais e os clientes ativos, se não lhe
entregar valor, compromisso, segurança, qualidade dentre outros.
O fato é que, o marketing integrado começa fazer mais sentido para muitas organizações. Trabalhar os conceitos dos 4P’s e dos 4C’s junto na busca de abrir o melhor caminho a seguir é melhor solução do
que assumir visões parciais de que um é melhor do que outros. Não dá para deixar de preocupar-se com o
produto (foco no produto), mas é preciso lembrar que só faz sentido ter um produto se houver um cliente
(foco no cliente) que minimamente, deve ser satisfeito com o produto. Lembre-se: o que existe hoje é uma
migração da autonomia, quem deve decidir que tipo de produto será produzido e em que condições é o
cliente, pois, assim a organização tem melhores chances de cumprir seu papel, daí a afirmação que saímos
do foco do produto para o foco no cliente, algo perfeitamente visível, mas, não há cliente satisfeitos sem
produto certo.
O foco do marketing é o cliente e para tanto é preciso proporcionar conveniência, comunicar
essas conveniências, sempre ao menor custo para não pesar no orçamento do cliente.
Sempre que estivermos tratando de clientes, os 4C’s não poderão ser deixados de lado, pois, servem
para demonstrar que toda medida de uma organização (com ou sem fins lucrativos) está ligada aos seus
clientes e/ou consumidores, pois, sabem que para existir precisam deles, bem como os mesmos sabem que
os produtos que compram facilitam suas vidas, solucionam problemas cotidianos etc, daí a importância do
produto certo para o cliente certo.
Quanto à existência do negócio, reflita sobre a seguinte frase: “Não há pior cliente que cliente nenhum.”
Ou seja, é melhor ter todos os piores clientes, desde que sejam de fato clientes ativos, pois sem eles não
existe organização....
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