Origem do marketing

“O termo marketing aparece pela primeira vez nos estados norteamericanos,
no final da II Guerra Mundial.”
“O pós-guerra revelou novos processos tecnológicos para a sociedade
norte-americana, que passou exigir mais qualidade de conforto e o gozo
imediato do produto ou serviço oferecido pelo mercado.”
“Em virtude disso, no início dos anos 50, as universidades norteamericanas,
passaram a integrar na grade do curso de Business
Administration uma nova área, chamada de Market Studies, que
possibilitaria o estudo do mercado através de pesquisas, entre outros.”
(POLIANA, 2010)

Definições de marketing

década de 1960
“O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens
e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador.”
(AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 1960 apud COBRA, 1997)
“O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens
econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da
concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços.”
(OHIO STATE UNIVERSITY, 1960 apud COBRA, 1997)

“O conceito de marketing deveria abranger também as instituições não
lucrativas.”
(KOTLER; LEVY, 1969 apud COBRA, 1997)
“O marketing deveria reconhecer as dimensões societais, isto é, levar em
conta as mudanças verificadas nas relações sociais.”
(LAZER, 1969 apud COBRA, 1997)

“O marketing deve limitar-se às atividades que resultam em transações de
mercado.”
(LUCK, 1969 apud COBRA, 1997)
“A criação, implementação e controle de programas calculados para influenciar a
aceitabilidade das ideias sociais e envolvendo considerações de planejamento de
produto, serviço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing.”
(KOTLER; ZALTMAN, 1969 apud COBRA, 1997)

“Se o marketing é para ser olhado como abrangendo as atividades econômicas
e não econômicas, talvez o marketing como foi originalmente concebido
reapareça em breve com outro nome .”
(BARTLS, 1974 apud COBRA, 1997)
“É processo de descoberta e interpretação das necessidades e desejos do
consumidor para as especificações de produto e serviço, criar demanda para
esses produtos e serviços e continuar a expandir essa demanda.”
(HAAS, 1978 apud COBRA, 1997)

década de 1970
“MARKETING INDUSTRIAL: é processo de descoberta e interpretação das
necessidades, desejos e expectativas do consumidor industrial e das
exigências para as especificações do produto e serviço e continuar
através de efetiva promoção, distribuição, assistência pós-venda a
convencer mais e mais clientes a usarem e a continuarem usando esses
produtos e serviços.”
(HASS, 1978 apud COBRA, 1997)

década de 1990
“É o processo de planejamento e execução desde a concepção, preço,
promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam os objetivos de pessoas e organizações.”
(KOTLER, Philip, 1997 apud COBRA, 1997)

Philip Kotler
Professor universitário americano na área de negócios;
“Guru” da área de marketing em 2005, quarto lugar, pela Financial
Times;
livro mais importante:
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: a bíblia
do Marketing. Prentice Hall Brasil, 2006, 12a edição. 776p.

Sistemas de marketing

4 Ps
(produto, ponto, preço e promoção)
desenvolvido por Jeromy Mc Carthy
4 As
(análise, adaptação, ativação, avaliação)
desenvolvido por Raimar Richers
4 Cs
(consumidor, custo ao consumidor , comunicação e conveniência)
desenvolvido por Robert Lauterborn
Sistemas de desenvolvido por Robert Lauterborn

4 Ps - Jeromy Mc Carthy
 PRODUTO
Um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende ás necessidades e
desejos de seus consumidores alvo. Um produto certo deve ter:
- Qualidade e padronização: em termos de características, desempenhos e
acabamentos;
- Modelos e tamanhos: que atendam às expectativas e necessidades;
- Configuração: a apresentação do produto em termos de apresentação física,
embalagem, marca e serviço.


PONTO
O produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado
consumidor. A escolha do ponto para o produto ou serviço relaciona-se com a
escolha do canal de distribuição:
- atacado, varejo ou distribuidor;
- transporte;
- armazém;
(COBRA, 1997)

 PREÇO
O produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve transferir a posse no preço
certo. O preço pode ser considerado:
- posto na fábrica
- posto no cliente
- atacadista, varejista ou distribuir;
- líquido com desconto ou bruto sem desconto;
- desconto por quantidade, por condição de pagamento etc.
(COBRA, 1997)

PROMOÇÃO
O composto promocional do produto ou serviço compreende:
- a publicidade;
- as relações públicas;
- promoção de vendas;
- venda pessoal;
- merchandising;
(COBRA, 1997)

Sistemas de marketing

4 As – Raimar Richers
“O modelo desenvolvido por Raimer Richers, descreve, além do composto
mercadológico, a interação da empresa com o meio ambiente e avalia os resultados
operacionais da adoção do conceito de marketing em função dos objetivos da
empresa.
- Análise
- Adaptação
- Ativação
- Avaliação
(COBRA, 1997)

ANÁLISE
Visa identificar as forças vigentes no mercado e suas interações com a empresa.
Os meios utilizados para tal fim são:
-a pesquisa de mercado;
- Sistema de informação em marketing;
(COBRA, 1997)
ADAPTAÇÃO
É o processo de adequação das linhas de produtos ou serviços da empresa ao meio ambiente
identificado através da análise. E isso ocorre através da apresentação ou configuração básica do
produto:
- design;
- embalagem;
- marca;
- preço;
- assistências ao cliente;
(COBRA, 1997)

 ATIVAÇÃO
Os elementos chave da ativação são:
- a distribuição (seleção dos canais)
- a logística (a entrega e armazenagem dos produtos)
- a venda pessoal (o esforço para efetuar de posse do bem ou serviço)
- composto da comunicação (publicidade, promoção de vendas, relações públicas e
merchadising)
(COBRA, 1997)

AVALIAÇÃO
É o controle dos resultados do esforço do marketing, isoladamente e em
conjunto.
Essa função é também chamada de auditoria de marketing.
(COBRA, 1997)

Sistemas de marketing

4 Cs – Robert Lauterborn
Para Lauterborn, uma empresa para ser bem sucedida precisa ser administrada com
foco no cliente.
A ênfase, segundo o autor, dever ser:
- consumidor (necessidades e desejos);
- custo (custo total para o cliente, como ele lida com o dinheiro);
- comunicação (formas de falar com e ouvir o cliente);
- conveniência (facilidades de compra, entrega e uma variada gama de serviços);
(COBRA, 1997)

Para Lauterborn, uma empresa para ser bem sucedida precisa ser administrada com
foco no cliente.
A ênfase, segundo o autor, dever ser:
- consumidor (necessidades e desejos);
- custo (custo total para o cliente, como ele lida com o dinheiro);
- comunicação (formas de falar com e ouvir o cliente);
- conveniência (facilidades de compra, entrega e uma variada gama de serviços);

COBRA, Marcos. Marketing básico: uma abordagem brasileira. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1997,
POLIANA, Stefânia. A origem e a evolução do marketing, 2010. Disponível em:
<http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/a-origem-e-evolucao-domarketing/50713/>.

Diferenças básicas entre os 3 tipos de planejamento

Diferenças entre o planejamento estratégico e planejamento tático

discriminação   Planejamento estratégico   Planejamento tático  

prazo                      mais longo                          mais curto

amplitude              mais ampla                           mais restrita

riscos                     maiores                                 menores

atividades             fins e meios                            meios

flexibilidade           menor                                     maior


Diferenças entre o planejamento tático e planejamento operacional

discriminação    Planejamento tático    Planejamento operacional

prazo                    mais longo                           mais curto

amplitude              mais ampla                            mais restrita

riscos                    maiores                                   menores

atividades               meios                                       meios

flexibilidade            menor                                      maior

(OLIVEIRA, 2007)


ALMEIDA, Maria Christina Barbosa de. Planejamento de bibliotecas e serviços de informação. 2.ed. Brasilia: Briquet de Lemos, 2005.

BARBALHO, Célia Regina S.; BERAQUET, Vera Silvia Marão. Planejamento estratégico para unidades de informação: São Paulo: Polis/APB, 1995. (Coleção Palavra-Chave).

OLIVEIRA, Djalma de P. Rebouças. Planejamento estratégico:conceitos, metodologia, práticas. 24.ed. São Paulo: Atlas, 2007.

Tipos de planejamento

Decisões estratégicas | Planejamento estratégico Decisões táticas | Planejamento tático Decisões operacionais | Planejamento operacional

“Planejamento estratégico é o processo administrativo que proporciona sustentação metodológica para se estabelecer a melhor direção a ser seguida pela empresa, visando ao otimizado grau de interação com os fatores externos – não controláveis – e atuando de forma inovadora e diferenciada.”

O planejamento estratégico é, normalmente, de responsabilidade dos níveis mais altos da empresa e diz respeito tanto a formulação de objetivos, quanto a seleção dos cursos a serem seguidos para sua consecução, levando em conta as condições externas e internas à empresa e sua evolução esperada.

Também considera as premissas básicas que a empresa, como um todo, deve respeitar para que o processo estratégico tenha coerência e sustentabilidade decisória.” (OLIVEIRA, 2007)

“Planejamento tático é a metodologia administrativa que tem por finalidade otimizar determinada área de resultado e não a empresa como um todo. Portanto, trabalha com decomposições dos objetivos, estratégias e políticas estabelecidos no planejamento estratégico.

O planejamento tático é desenvolvido pelos níveis organizacionais intermediários, tendo como principal finalidade a utilização eficiente dos recursos para a consecução de objetivos previamente fixados, segundo uma estratégica predeterminada, bem como as políticas orientativas para o processo decisório da empresa.” (OLIVEIRA, 2007)

“Planejamento operacional é a formalização, principalmente através de documentos escritos, das metodologias e de desenvolvimento e de implantação de resultados específicos, a serem alcançados pelas áreas funcionais da empresa. Portanto, nesta situação tem-se, basicamente os planos de ação ou planos operacionais.

 Os planejamentos operacionais correspondem a um conjunto de partes homogêneas do planejamento tático. Cada um dos planejamentos operacionais deve conter com detalhes: recursos necessários para seu desenvolvimento e implantação; os procedimentos básicos a serem adotados; os resultados finais esperados; os prazos estabelecidos; e os responsáveis por sua execução e implantação.

O planejamento operacional é, normalmente, elaborado pelos níveis organizacionais inferiores, com foco básico nas atividades do dia-a-dia da empresa.” (OLIVEIRA, 2007)

Vantagens do Planejamento

O planejamento faz acontecer Torna possível a ocorrência de eventos que, caso contrário, não aconteceriam. É um compromisso com a mudança, pois viabiliza e controla. Os planos são compromissados, pois concentram-se nos objetivos, geram orçamentos e fazem acontecer.


 O planejamento reduz riscos ao mesmo tempo que tira proveito das oportunidades À medida que o profissional da informação analisa, de um perspectiva estratégica, as ameaças e oportunidades do ambiente interno e externo, estará definindo objetivos com mais segurança e tomando decisões que afetarão o futuro dos serviços com maior grau de certeza quanto a atingir aqueles objetivos. (ALMEIDA, 2005)

O planejamento compensa incertezas e mudanças Não deixa o futuro ao acaso (...) e com isso traz três benefícios relevantes: permanências das decisões, equilíbrio e melhor desempenho. Ao definirem determinados cursos de ação, os profissionais da informação terão previsto solução para os problemas a serem enfrentados e definido os padrões a serem adotados para a avaliação de desempenho. Não só as etapas para o cumprimento de determinados objetivos são estudados minunciosamente, como também são previstos possíveis fracassos e, caso ocorram, as alternativas para superá-los. (ALMEIDA, 2005)

Por serem tomadas antecipadamente, as decisões são baseadas em informações e obedecem a critérios objetivos.

 Com isso, tendem a ser mais independentes de humores ou outras variáveis subjetivas.

 Por essa razão, decisões planejadas ajudam a dar estabilidade à organização e, consequentemente, criam um ambiente mais equilibrado e mais produtivo. (ALMEIDA, 2005)

reduz custos, pela ênfase em operações eficientes e compatíveis com as condições existentes;

 substitui atividades fragmentárias e não coordenadas por um esforço em grupo  substitui o fluxo desigual de trabalho por um fluxo uniforme;

  substitui julgamentos bruscos e irrefletidos por decisões premeditadas;

 faz o tempo trabalhar a seu favor;  possibilita o monitoramento das ações; (ALMEIDA, 2005)

Etapas do planejamento tradicional

diagnóstico
     Objeto do planejamento
                                      Formulação
                                              Implantação
                                                         Controle Avaliação


* O diagnóstico está relacionado ao levantamento da situação atual da unidade de informação visando o conhecimento da realidade e potencialidade existente.

 *O objeto de planejamento define o que se vai planejar com base no que foi analisado no diagnóstico. Permite e possibilita, que com o conhecimento da situação, se estabeleça medidas que irão conduzir ao estabelicimento de novas metas.

* a formulação do planejamento implica na adoção de processos, técnicas, ou atitudes gerenciais que terão implicações futuras em função dos objetivos estabelecidos. (BARBALHO; BERAQUET, 1995)

A implementação, o controle e a avaliação são etapas que efetivarão o planejamento determinado, o que deverá conduzir ao atingimento dos objetos e metas determinadas.

  As etapas descritas são imprescindíveis para um bom planejamento, (...), se justifica na medida em que propicia a máxima conjunção de esforços para alcançar os objetivos organizacionais e que são indispensáveis para o Planejamento estratégico. (BARBALHO; BERAQUET, 1995)

O planejamento não é um acontecimento, mas um processo contínuo, permanente e dinâmico, que fixa objetivos, define linhas de ação, detalha as etapas para atingi-los e prevê os recursos necessários à consecução desses objetivos.”

 Com a incorporação dessa prática, reduz-se o grau de incerteza dentro e fora da organização, limitam-se ações arbitrárias, diminuem-se riscos ao mesmo tempo em que se dá rentabilidade máxima aos recursos, tira-se proveito das oportunidades, com a melhora da qualidade dos serviços e produtos, garantese a realização dos objetivos visados. (ALMEIDA, 2005)

O planejamento é oposto da improvisação.

 É um processo metódico de abordagem racional e científica, pois pressupõe uma sequência de atos decisórios, ordenados em fases definidas com base em conhecimentos científicos e técnicos.

 Por ser um processo cíclico, permanente, supõe ação continuada sobre um conjunto dinâmico de variáveis em determinado momento histórico e requer investigações constantes sobre o problema estudado (BAPTISTA apud ALMEIDA, 2005)

 Começa pela análise das condições presentes para determinar formas de atingir um futuro desejado.

 Isso implica escolher metas, prever, influenciar e controlar a natureza e a direção de mudanças e, finalmente, rever criticamente os resultados obtidos, avaliando a eficiência e a eficácia dos programas e atividades em relação aos objetivos e metas fixados. (ALMEIDA, 2005)

Funções gerenciais e planejamento

Funções gerenciais

“O gerenciamento de uma unidade de informação pressupõe a compreensão dos conceitos gerenciais clássicos que a farão interagir de maneira mais satisfatória com o ambiente onde atua.”

“As funções gerenciais de organização, desempenho, controle e revisão são de vital importância para o eficaz funcionamento dessas unidades de informação e estão estreitamente relacionadas à \função planejamento.” (BARBALHO; BERQUET, 1995)

Fonte: PARSONS, Mary Jean. Planejamento: de volta às origens. São Paulo: Best seller, 1988.

Planejamento ->  Estabelecer metas e determinas como atingi-las

Organização ->  Decidir quem irá realizar o trabalho

Desempenho ->  Executar o trabalho

Controle - > Assegurar que o trabalho está sendo executado de acordo com os planos

Revisão ->  Analisar e resumir

Marketing Estratégico e Competitividade Empresarial

O mundo caminha rapidamente, para um novo desenho de sua estrutura econômica e comercial. A mundialização (globalização), a abertura dos mercados nacionais, provocadas pela criação de grandes blocos econômicos continentais, a emergência de novas tecnologias entre outros, contribuíram significativamente para este novo cenário mercadológico. O processo de mundialização, combinado à aceleração da difusão de novas tecnologias e de novas técnicas de gestão da produção, tem provocado profundas transformações na distribuição espacial da produção mundial. Redefinem-se os fatores determinantes da competitividade, fazendo emergir novas empresas de sucesso e tornando obsoletas aquelas incapazes de evoluir e adaptar-se ao novo ambiente. (FERRAZ et al., 1995) Em face à abertura dos mercados, a concorrência empresarial tem se tornado cada vez mais acirrada, proporcionando maior importância ao conceito de competitividade. O mundo está se transformando rapidamente, aproximando mais consumidores e mercados. Em razão deste cenário, surgem novas oportunidades.

Lei mais 

O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING E O PLANO DE NEGÓCIOS

Helgo Max Seitz

 Pontifícia Universidade Católica de São Paulo 

A elaboração de planos de negócios, sejam novos negócios, ou atividades já em andamento em seus processos de reavaliação periódica, para potencializarem suas perspectivas de sucesso, devem necessariamente reforçar seu comprometimento com os mercados que pretendem atingir, de forma assertiva e competitiva. A dinâmica das variáveis controláveis e incontroláveis que afetam as relações de troca entre as empresas com e sem fins lucrativos e seus respectivos mercados, sugere pela velocidade e constância de suas transformações, um monitoramento contínuo das ameaças e oportunidades daí resultantes.

 O presente estudo propõe uma consolidação de conceitos extraídos dos campos de estudo da Administração Estratégica e do Marketing, que poderão contribuir para o aperfeiçoamento das propostas de Plano de Negócios, reforçando seus vínculos com seus respectivos mercados, arena final do embate que premiará os vencedores com sua conquista e fidelização. O Planejamento Estratégico de Marketing, Planejamento Estratégico orientado para o Mercado, Plano de Marketing, Estratégias Competitivas, Estratégias de Marketing, representam algumas das nomenclaturas que serão consideradas neste estudo. São muitos os autores e obras que tratam destes conceitos, e entre outros foram consultados: KOTLER (2000); CZINKOTA e outros (2002); DIAS e outros (2003); PERREAULT e McCARTHY (1997 e 2002); CHURCHILL e PETER (2000); ETZEL, WALKER e STANTON (2001) HOOLEY, SAUNDERS e PIERCY (2001); PORTER (1986 e 1991); LAMBIN (2000); JAIN, (1997); TAVARES (2000); FERRELL, HARTLINE, LUCAS e LUCK (2000). A diversidade de obras, autores, e nomenclaturas utilizadas, não correspondem necessariamente a diferenças significativas nos conceitos e na construção dos processos de planejamento estratégico de marketing, plano de marketing e suas estratégias, e também, não é o propósito deste trabalho discutir as possíveis diferenças de abordagem existentes entre os diversos autores. Por outro lado, torna-se necessário o estabelecimento claro e preciso dos conceitos e processos que serão escolhidos neste estudo, a fim de se cumprir com os objetivos deste artigo.

Leia mais

O que é Planejamento Estratégico

O que é Planejamento Estratégico?

A seguir são apresentados os conceitos de Organização, Estratégia, Administração, Administração Estratégica, Planejamento e Planejamento Estratégico. Depois será apresentado um artigo sobre a evolução do pensamento em estratégia, os níveis de planejamento em uma organização e a discussão sobre o processo de planejamento estratégico.

1.1 Organização

     O primeiro conceito a ser definido será o de organização. A importância de se definir este conceito inicialmente é devido ao fato de o planejamento estratégico sempre ser realizado no âmbito de uma organização.

     Maximiano (2006) enxerga uma organização como um conjunto de recursos (humanos, financeiros e materiais), que busca realizar um mesmo objetivo.

     Assim, durante todo o curso, quando for utilizada a palavra organização, pode ser uma empresa privada com fins lucrativos, uma organização não- governamental, um órgão do governo, ou qualquer outro conjunto de recursos, desde que todos tenham um objetivo em comum.

1.2 Estratégia

     De acordo com Maximiano (2006, p. 329), estratégia é "a seleção dos meios para realizar objetivos".

     A palavra foi herdada dos gregos, e diz respeito ao cargo e/ou a dignidade de ministro da guerra, ou seja, comandante de uma batalha, em Atenas.

     O mesmo autor fez um levantamento da definição de estratégia para diversos autores contemporâneos da administração, e segue aqui alguns dos conceitos definidos:

- Hamel e Prahalad (1995) definem a estratégia como o processo de construção do futuro, aproveitando competências fundamentais da empresa.

- Bateman e Snell (1996) definem o termo como o padrão de alocação dos recursos para realizar os objetivos da organização.

     Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000) também adotam tal prática, buscando resposta em autores especialistas no tema, mas não conceituam o termo sob uma única ótica, e optam por listar áreas de concordância, no que diz respeito à natureza da estratégia.

1.2.1 Áreas de concordância quanto ao conceito de estratégia

     De acordo com Chaffee (1985, p. 89- 90) apud Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000, p. 21), segue os temas em comum quanto à definição do termo:

- A estratégia diz respeito à organização e ao ambiente;

- A essência da estratégia é complexa;

- A estratégia afeta o funcionamento da organização;

- A estratégia envolve questões relativas ao caminho determinado, assim como o processo de se determinar este caminho;

- A estratégia realizada quase nunca é a mesma que foi planejada;

- As estratégias existem em níveis diferentes da organização, do chão-de- fábrica à alta cúpula;

- A estratégia envolve um exercício de definição de conceitos e análise da realidade.

1.3 Administração

     Para que se entenda o contexto do planejamento estratégico nas organizações, é importante abordar o conceito de administração estratégica, e antes disto, a definição da palavra administração.

     O termo administração também possui muitas definições, e optou-se, por não ser este o foco do curso, definir o termo com uma definição mais simples, mas ainda assim abrangente.

     De acordo com MAXIMIANO (2006), administração é "o processo de tomar decisões sobre objetivos e utilização de recursos".

1.4 Administração Estratégica

     Já quando parte-se do conceito geral para o específico, a administração estratégica é definida por Bateman e Snell (1998) como um processo que envolve administradores de todos os níveis da organização na formulação e implementação de objetivos estratégicos e das estratégias (note a diferença entre o planejado e o realizado).

     A administração estratégica integra o planejamento estratégico e a administração em um único processo, sendo que o primeiro torna-se uma atividade contínua em que os administradores são encorajados a pensar estrategicamente, focando na visão estratégica de longo prazo, assim como questões táticas e operacionais a curto prazo (BATEMAN; SNELL, 1998, p. 125- 126).

1.5 Planejamento

     Tendo claros os conceitos de estratégia e administração estratégica, resta ainda definir a primeira parte do termo planejamento estratégico, para que assim se possa definir o conceito final.

     O planejamento é o processo derivado da função da administração de planejar, que significa "especificar os objetivos a serem atingidos e decidir antecipadamente as ações apropriadas que devem ser executadas para atingir esses objetivos".

1.6 Planejamento Estratégico

     E finalmente chega o momento para definir, agora com a devida contextualização, o objeto de estudo deste curso.

     Planejamento estratégico é o processo de elaborar a estratégia - definindo a relação entre a organização e o ambiente.

     O processo de planejamento estratégico compreende a tomada de decisões sobre qual o padrão de comportamento que a organização pretende seguir, produtos e serviços que pretende oferecer, e mercados e clientes que pretende atingir. (MAXIMIANO, 2006)

     Agora abordar-se-á o processo sistemático de planejamento estratégico, definido as etapas principais para sua realização.

1.7 Artigo sobre a evolução da estratégia

     Confira partes deste excelente artigo, publicado na revista inglesa "The Economist", uma das principais publicações de negócios no mundo, em 1997:

     Uma pesquisa recente da Associação das Firmas de Consultoria Gerencial descobriu que empresários, acadêmicos e consultores prevêem que a estratégia dos negócios será o tema gerencial mais premente nos próximos cinco anos.

     Pedir a um teórico que defina estratégia é o mesmo que pedir a um filósofo que defina o que é a verdade. Mas a estratégia trata, basicamente, de duas coisas: decidir para onde você quer que a sua companhia vá, e, então, como você quer conduzí-la até lá. Nos anos 70, muitas empresas confiavam ainda no "Plano Estratégico Anual" elaborado por um departamento especializado. Isso não durou muito. Delegar decisões dessa ordem a pessoas estranhas ao chão da fábrica não era uma boa maneira de gerar novas idéias em indústrias em rápida mutação.

     O desaparecimento dos departamentos de planejamento estratégico não eliminou, porém, a necessidade da estratégia. Uma companhia está bem aconselhada quando sabe para onde está indo e a busca pela estratégia sem o planejamento estratégico levou as empresas a direções exóticas (definições de missão, "visionamento", etc.). Aí pode estar o motivo pelo qual assistimos, no ano passado, uma fuzilada de artigos tentando redefinir o que significa estratégia.

     Michael Porter, professor na Harvard Business School, argumenta que estratégia diz respeito a achar uma posição no mercado que melhor se ajuste às competências de uma organização. Mas num artigo que suplantou por estreita margem o do Sr. Porter, para ganhar o prêmio McKinsey de melhor artigo do ano da revista Harvard Business Review, Gary Hamel, professor na London Business School, sugeriu que estratégia significava decidir como será o futuro de um determinado mercado e então estender as habilidades da organização de modo a obter vantagens daquele mercado.

     Visto dessa forma, a teoria do Sr. Hamel soa um pouco, digamos, teórica. Imaginar mercados futuros é muito bom no Vale do Silício, mas como diferenciar a visão do futuro de uma fábrica de ração canina das outras? E é sob esta ótica que este curso irá se basear, principalmente, na estratégia pela visão de Michael Porter.

 Fragmento do curso de Planejamento Estratégico – Portal Educação.

(http://www.gestaoelideranca.com.br/gestaoelideranca/cursos/cursos_detalhes.asp?id=62)

Fonte: PORTAL EDUCAÇÃO - Cursos Online : Mais de 1000 cursos online com certificado 
http://www.portaleducacao.com.br/administracao/artigos/3951/o-que-e-planejamento-estrategico#ixzz3hxe8KfXw

Como montar um planejamento estratégico

O objetivo do planejamento estratégico é definir uma direção para a empresa. E o processo de definição é tão importante quanto o plano. É um momento de reflexão, discussão, interação – de avaliação interna de forças e fraquezas, das oportunidades do mercado, do perfil da concorrência, da elaboração de planos e definição de objetivos e metas.

Mas, não basta definir uma direção. A estratégia tem que ser traduzida em planos e projetos específicos. Em cada caso, é preciso definir:

· Os objetivos a serem atingidos por cada estratégia , preferencialmente de forma quantitativa
· Como será atingido, quais a ações requeridas para atingir o objetivo
· Quais são os recursos necessários para implantar cada estratégia – humanos, financeiros, tecnológicos, etc…
· Os obstáculos a serem superados
· As responsabilidades e prazos – quem fará o que, quando
· O retorno esperado sobre o investimento

Caso contrário, não se tem um plano, mas apenas um desejo, um wishful thinking. E, o prazo do plano varia significativamente de empresa para empresa.

Por exemplo, no caso de uma empresa produtora de celulose, – considerando que são precisos 7 anos para se implantar uma floresta e disponibilizar matéria prima, 3 a 4 anos para planejar, projetar e construir uma fábrica, o plano precisará ser necessariamente de longo prazo.

Como o negócio é altamente de capital intensivo, o retorno sobre o investimento dependerá inclusive do timing de implantação do empreendimento, e até mesmo cenários de oferta e demanda de longo prazo são necessários para um bom planejamento.

Já no caso de um startup de tecnologia, para o lançamento de um novo serviço, ou de um novo produto, com uma tecnologia inovadora, o horizonte do plano será bem mais curto, pela própria falta de elementos para um planejamento mais detalhado em um horizonte de tempo longo.

Ainda assim, normalmente se desenharão cenários de mais longo prazo, procurando definir como o novo serviço ou produto estará competindo no mercado, que vantagens competitivas sustentáveis a tecnologia terá no futuro, mas fica muito mais difícil detalhar de forma concreta estratégias específicas de prazo mais longo. Assim, o plano será mais dinâmico e precisará ser revisado e renovado com maior frequência e sempre que surjam fatos novos importantes.

*Luiz Kaufmann é membro do Conselho de Administração da GOL Linhas Aéreas Inteligentes e da PACCAR Inc. nos Estados Unidos

planejamento estratégico

O documento apresenta orientações voltadas para a elaboração do planejamento estratégico da empresa.

O planejamento determina que a empresa desenvolva seu conjunto de tarefas maiores, de maneira disciplinada e organizada, visando atingir objetivos que a levarão a um futuro melhor.

Por sua importância e abrangência, o planejamento deve ser desenvolvido pelo conjunto das principais lideranças da empresa, como forma de fortalecimento de ideias e intenções de maneira flexível.

Planejar estrategicamente significa compatibilizar as oportunidades oferecidas pelo ambiente externo às condições internas, favoráveis ou não, da empresa, de modo a satisfazer seus objetivos futuros.

Resumidamente, pode-se dizer que o planejamento enseja responder a três questões principais:

• Onde estamos?
• Para onde queremos ir?
• Como chegar lá?

Para tanto, faz-se necessário seguir uma linha de orientação do trabalho. Nesta publicação, conheça o que fazer em cada etapa do planejanamento: 

• Análise do cenário
• Definição de objetivos
• Definição de estratégias.
• Elaboração de um programa de ações.

Veja, também, exemplos de planejamento estratégico de empresas.

Acesse.

.... 3.3 CONSUMIDOR “Indivíduo que compra bens ou serviços para consumo próprio e/ou de terceiros.” (Moreira; Pasquale; Dubner. 1999, p.103). ATENÇÃO: Quando os autores fazem, na frase acima, referência a ‘terceiros’, não se deve considerar genericamente “e/ou”, mas sim como: o indivíduo que adquire produtos para o próprio consumo e que, parte de tais produtos podem ser compartilhados com terceiros que, então, executam conjuntamente – com o consumidor adquirente – o consumo do que fora por ele adquirido. Por que desta preocupação? Simplesmente, porque o consumidor pode não ter comprado nada, mas continua sendo ‘consumidor’ (relação: cliente, consumidor e pagante). 3.4 COMPRADOR “Pessoa que faz a compra. 2. Indivíduo que adquire o produto ou serviço.” (Moreira; Pasquale; Dubner. 1999, p.97). É a pessoa que está presente no ato da compra executando-a. Num contexto mais popular, o ‘comprador e quem compra’ no ambiente da loja. 3.5 PAGANTE É quem paga pelo produto ou serviços adquirido, podendo, portanto não ser a mesma pessoa do comprador ou mesmo do consumidor. (Porém, direta ou indiretamente o pagante pode ser considerado como cliente). Nota, o pagante não precisa estar presente no fechamento da compra, pois, ele pode ter enviado o dinheiro, cheque ou cartão por exemplo. Lembra-se da frase: ‘Vou ao supermercado comprar iogurte para meu filho e pago com o cartão de crédito de minha mulher. ’ 3.6 CLIENTE EXTERNO “É, geralmente, aquele que paga pelos produtos e serviços sem participar do processo de produção e realização do mesmo. Ele sobre o impacto dos produtos e serviços oferecidos sem fazer parte da organização.” (Bogmann. 2000, p.36). Em outras palavras, o cliente externo é genericamente o ‘cliente’, porém, o termo ‘externo’ remete ao fato que ele (cliente externo) não faz parte da organização, não trabalha nela e, nem possui qualquer tipo de relação profissional com a mesma. Este é um termo importante porque há clientes internos, e é importante para as organizações diferenciá-los.

3.7 CLIENTE PESSOAL “É aquele que influencia nossas vidas e nosso desempenho no trabalho. O termo ‘cliente pessoal’ remete ou é formado pelas pessoas que amamos: a esposa, o marido, os filhos, os amigos e todos aqueles que convivem conosco, alimentado nossas necessidades emocionais e sociais”. (Bogmann. 2000, p.38). Os clientes pessoais, são importantes porque muitas vezes, compram em determinados estabelecimentos apenas porque tem afinidade conosco (pessoa – funcionário daquele estabelecimento). Ou seja, os clientes pessoais são levados pelas relações de amizade, companheirismo, afeto. Certamente, você assim como seus amigos e colegas, possuem ou já possuíram uma relação de clientela nesses moldes de cliente pessoal, ou seja, você por exemplo, comprou em determinado lugar (loja) apenas porque um amigo(a) / irmão(a) / namorado(a) etc, seu trabalha ou trabalhou em tal lugar. 3.8 CLIENTE DA CONCORRÊNCIA “É o cliente externo que não compra de nossa empresa, mas sim, dos nossos concorrentes. A soma dos nossos clientes externos com os clientes da concorrência forma a massa de clientes ativos que chamamos de mercado atual. O número de clientes externos que temos em relação ao mercado atual determina a nossa participação no mercado em um determinado território definido.” (Bogmann. 2000, p.39). De certa forma o cliente da concorrência é o cliente que queremos para nós, pois, por algum motivo ele prefere fazer negócio com outro (nosso concorrente). Quando menor o número de ‘clientes da concorrência’ existir, maior será a nossa participação de mercado, já que, provavelmente, a maioria dos clientes estará conosco. 3.9 CLIENTE INTERNO “O cliente interno é a pessoa que trabalha em nossa empresa e influencia o processo produtivo e de fornecimento de serviços.” (Bogmann. 2000, p.39). De acordo com a afirmação acima, podemos entender que o cliente interno é aquele que faz, ou deixa de fazer, para que a expectativa do cliente final seja satisfeita e/ou superada. É a peça principal na qualidade total em serviços, pois, normalmente participa dele como prestador ou executor e não como contratante necessariamente. (...) “Dentro de uma empresa acontecem várias situações nas quais os departamentos ou as pessoas fornecem produtos uns aos outros. Os receptores são denominados clientes internos.” (Meireles, 2003: p.191). Veja que a afirmação de Meireles acima, remete a uma outra situação de cliente interno que não apenas a visão de que o cliente interno pode ser visto como funcionários que também podem comprar os produtos ou contratar os serviços da organização em que trabalham. Ele complementa com a visão de que o cliente interno é, também, a pessoa de uma área ou departamento que recebe algo de outra pessoa de outra parte da empresa, em relação a esta pessoa o recebedor é um cliente interno. Quer dizer o seguinte, a relação de fluxo de atividades faz com que sejamos clientes internos em relação aos nossos colegas de trabalho sempre que tivermos atividades entrelaçadas em nosso cotidiano, ou seja, sempre que nossas tarefas envolverem-se (enquanto processo) com a de outro. 3.10 CLIENTE LUCRATIVO “É uma pessoa, residência ou empresa que, ao longo do tempo, rende um fluxo de receita que excede por margem aceitável o fluxo de custos de atração, venda e atendimento da empresa relativa a ela.” (Kotler, 2000. p.77). O cliente lucrativo é aquele que, depois de apurados os custos e despesas, contribuiu com desenvolvimento da organização, já que a diferença entre o que ele pagou pelo produto ou serviço é maior que os gastos totais (produção, comunicação, logística etc.) até a entrega do produto, sendo que tal diferença representa a segurança e capacidade para a organização de continuar fazendo o que faz e investir em melhoramentos e, novos produtos. Pense no caso, mesmo que houvesse clientes fiéis como a Olivetti poderia continuar no mercado de máquinas de escrever se tal mercado encontrava-se em extinção? Como manter os lucros? Certamente não seria com máquinas de escrever que ela conseguira isso. 3.11 ENTÃO, O QUE É UM CLIENTE Veja a seguir, algumas compilações, adaptadas Kotelr, 2000, p.71, do que é um cliente. • Um Cliente é a ‘pessoa mais importante do mundo nesse escritório / organização...’ quer ele se comunique pessoalmente ou por carta etc. • Um Cliente não depende de nós... nós é que dependemos dele. • Um Cliente não interrompe nosso trabalho... é a finalidade dele. • Não estamos fazendo um favor em servi-lo... ele está nos fazendo um favor dando a oportunidade de fazê-lo. • Um Cliente não é alguém com quem discutir ou debater. Ninguém jamais venceu uma discussão com um Cliente. Mesmo quando o cliente está errado, pois, a discussão poderá, mesmo que deixa claro qual a falha do cliente, irritá-lo tanto que o levará a fazer negócio com nosso concorrente. • Um Cliente é uma pessoa que nos traz seus desejos. É nossa obrigação lidar com eles de maneira lucrativa, para eles e para nós. 

O CONTEXTO HISTÓRICO DA ‘SOCIEDADE PÓS-CAPITALISTA’: ENTENDIMENTO

De tempos em tempos, dois ou três séculos, por exemplo, ocorre na história do mundo, em especial na história ocidental uma grande transformação, com, por exemplo, a sociedade se reorganiza através de visão do mundo, sua forma de interpretar a realidade e seus hábitos e valores, sua estrutura social e política, suas artes, suas instituições e modo de gerenciá-las etc. Uma transformação marcante que podemos destacar aqui foi a ocorrida no século treze, quando o mundo europeu, quase da noite para o dia, passou a se reorganizar e centralizar-se na nova cidade – com a emergência das guildas municipais como grupos sociais dominantes e o renascimento do comércio a grandes distâncias; com a arquitetura gótica, eminentemente urbana e praticamente burguesa, e os novos pintores de Siena; com a mudança para Aristóteles como a fonte da sabedoria e as universidades urbanas substituindo os mosteiros e seu isolamento rural como centro de cultura; com as novas ordens religiosas urbanas, os dominicanos e franciscanos, emergindo como carreiras de religião, aprendizado e espiritualidade; e, em poucas décadas, com as mudanças do latim para o vernáculo e a criação, por Dante, da literatura européia. (Drucker, 1999). Aproximadamente dois séculos mais tarde, a transformação seguinte teve lugar nos sessenta anos entre a invenção da imprensa por Gutenberg em 1455 e a Reforma Protestante de Lutero em 1517 (O termo imprensa deriva da prensa móvel, processo gráfico criado por Johannes Guttenberg no século XV e que, a partir do século XVIII, foi usado para imprimir jornais, então os únicos veículos jornalísticos existentes. De meados do século XX em diante, os jornais passaram a ser também radiodifundidos e teledifundidos (radiojornal e telejornal) e, com o advento da Word Wide Web, vieram também os jornais on-line, ou ciberjornais, ou webjornais. O termo “imprensa”, contudo, foi mantido). (A Reforma Protestante foi um movimento que começou no século XVI com uma série de tentativas de reformar a Igreja Católica Romana e levou subseqüentemente ao estabelecimento do Protestantismo, que foi um dos grandes ramos do Cristianismo, que devido à sua própria natureza, é diverso em sua composição, doutrinas, práticas e culto). Ainda nesse período floresceu o Renascimento, com seu apogeu entre 1470 e 1500 em Florença e Veneza (O Renascimento ou Renascença, foi um movimento cultural e simultaneamente um período da história européia, considerado como marcando o final da Idade Média e o início da Idade Moderna. O Renascimento é normalmente considerado como tendo começado no século XIV em Itália e no século XVI no norte da Europa.). Houve também, no mesmo período, a descoberta da América pelos europeus; da Infantaria Espanhola, o primeiro exército regular desde as legiões romanas; da redescoberta da anatomia e, com ela, da pesquisa científica; e da adoção generalizada dos algarismos árabes pelo Ocidente. E, mais uma vez, ninguém que vivesse em 1520 conseguiria imaginar como era o mundo em que seus avós tinham vivido e no qual seus pais tinham nascido. A próxima fase transformadora começou em 1776, ano da Revolução Americana (Tal revolução teve suas raízes com a assinatura do Tratado de Paris que em 1763 acabou por finalizar a Guerra dos Sete Anos. Ao final do conflito, o território do Canadá foi incorporado pela Inglaterra. Neste contexto, as treze colônias representadas por Massachusetts, Rhode Island, Connecticut, New Hampshire, Nova Jersey, Nova York, Pensilvânia, Delaware, Virgínia, Maryland, Carolina do Norte, Carolina do Sul e Geórgia começaram a enfrentar seguidos e crescentes conflitos com a metrópole, pois devido aos enormes gastos com a guerra, a Metrópole inicia uma maior exploração sobre essas áreas. As colônias finalmente desencadeariam o desejo e a declaração de independência, em 4 de julho de 1776, e a Guerra de independência dos Estados Unidos da América. A guerra teria fim em 1783, quando a independência dos Estados Unidos foi reconhecida pelo Reino Unido no Tratado de Paris de 1783. Apesar da estrutura social ter permanecido inalterada {o norte continuou capitalista e no sul a escravidão foi mantida}, a Guerra da Independência dos Estados Unidos é chamada de revolução por ter instituído, na Constituição de 1787, vigente até hoje, uma república federal, a soberania da nação, e divisão tripartida dos poderes. Além disso, influenciou as revoluções liberais que aconteceram na Europa, como a Revolução Francesa.). Outro importante ocorrido foi o aperfeiçoamento do motor a vapor por James Watt e da publicação da A Riqueza das Nações, de Adam Smith. Essa fase terminou quase quarenta anos depois, em Waterloo – período durante o qual nasceram todos os “ismos” modernos. O capitalismo, o comunismo e a Revolução Industrial surgiram durante essas décadas, que também viram a criação – em 1809 – da universidade moderna (Berlim) e do ensino universal. Essas quatro décadas trouxeram a emancipação dos judeus – 1815 os Rothschilds haviam adquirido um grande poder, fazendo sombra a reis e príncipes. Na verdade, esses quarenta anos produziram uma nova civilização européia. Mais uma vez, ninguém que vivesse em 1820 poderia imaginar o mundo dos seus avós e no qual seus pais haviam nascido. Mais duzentos anos, então temos as transformações do nosso tempo, mas que não se limitam à sociedade e à história ocidental. Na realidade, uma das mudanças mais importantes é que não existe mais uma história ou uma civilização “ocidental”, mais sim uma história e uma civilização mundiais – em essência, ambas são “ocidentalizadas”. É discutível se a transformação começou com a emergência do primeiro país não-ocidental, o Japão, como grande potência econômica – isto é, por volta de 1960 – ou com o computador, isto é, com a informação passando a ser fundamental (Drucker, 1999). Certamente, ainda estamos transitando conjuntamente as transformações do nosso tempo. Talvez entre 2010 até 2020 tenhamos consolidado esse momento histórico, mas com a “aceleração do tempo”, é até possível especular que algumas transformações já tenham passado e outras estejam por vir separando o nosso tempo em várias transformações quase que igualmente importantes para a humanidade. Em outra linha, podemos simplesmente observar as transformações de acordo com o modelo que adotei até agora, cujo intervalo é de aproximadamente uns duzentos anos. Seja qual for o parâmetro, certamente, muitas informações relevantes não podem passar despercebidas atualmente, pois, dirigirão o caminho de todos num futuro nada distante, e nossa transformação ainda não acabou, está acontecendo. E veja que nem tratei de assuntos, tais como: poluição, efeito-estufa, terrorismo mundial, genoma humano, novas tecnologia nas áreas: médica, aeronáutica, automobilística, agrícola etc. 

2.1 PENSE A primeira tentativa bem-sucedida para compreender os fatos iniciados em 1455 que transformaram a Idade Média e o Renascimento no mundo moderno, foi feita somente cinqüenta anos depois, com os Comentários, de Copérnico, escrito em 1510 e 1514; com o O Príncipe de Maquiavel escrito em 1513; com a síntese, por Michelangelo, de toda a arte renascentista no teto da Capela Sistina, pintado entre 1508 e 1512; e com o restabelecimento da Igreja Católica no Concílio de Trento por volta de 1540. (O Concílio de Trento, realizado de 1545 a 1563, foi o 19º concílio ecumênico, convocado pelo Papa Paulo III para assegurar a unidade de fé e a disciplina eclesiástica. A sua convocação surge no contexto da reação da Igreja Católica à divisão que se vive na Europa do século XVI quanto à apreciação da Reforma Protestante. Tal Concílio foi o mais longo da história da Igreja e passou a ser visto como Concílio da Contra-Reforma. Emitiu numerosos decretos disciplinares. O concílio especificou, claramente, as doutrinas católicas quanto à salvação, os sacramentos e o cânon bíblico, em oposição aos protestantes e estandardizou a missa através da igreja católica, abolindo largamente as variações locais. A nova missa estandardizada tornou-se conhecida como a “Missa Tridentina”, com base no nome da cidade de Trento, onde o concílio teve lugar. Regula também as obrigações dos bispos e confirma a presença de Cristo na eucaristia. São criados seminários como centros de formação sacerdotal e reconhece-se a superioridade do papa sobre a assembléia conciliar. É instituído o índice de livros proibidos Index Librorum Prohibitorum e reorganizada a Inquisição). O Concílio de Trento celebrou-se em três períodos: • 1º Período: de 1545 a 1548 – Celebraram-se 10 sessões, promulgando-se os decretos sobre a Sagrada Escritura e tradição, o pecado original, a justificação e os sacramentos em geral e vários decretos de reforma. • 2º Período: de 1551 a 1552 – Celebraram-se 6 sessões, continuando a promulgar-se,simultaneamente,

decretos de reforma e doutrinais ainda sobre sacramentos em geral, a eucaristia, a penitência, e a extrema-unção. A guerra entre Carlos V e os príncipes protestantes constituiu um perigo para os padres de Trento. • 3º Período: de 1562 a 1563 – Convocado pelo Papa Pio IV, foi presidido pelos legados cardeais Ercole Gonzaga, Seripando, Osio, Simonetta e Sittico. Estiveram ainda no concílio os cardeais Luís Madruzzo, bispo de Trento e Carlos Guise. O Papa enviou os núncios Commendone e Delfino aos príncipes protestantes do império reunidos em Naumburgo, e Martinengo à Inglaterra para convidar os protestantes a virem ao concílio. Neste período realizaram-se nove sessões, em que se promulgaram importantes decretos doutrinais, mas sobretudo decretos eficazes para a reforma da Igreja. Assinaram as suas actas 217 padres oriundos de 15 nações. Os decretos tridentinos e os diplomas emanados do concílio, foram as principais fontes do direito eclesiástico durante os 4 séculos seguintes até à promulgação do Código de Direito Canônico em 1917. Já a Revolução Americana (1776) só foi compreendida e analisada sessenta anos depois, nos dois volumes de Democracia na América, de Aléxis de Tocqueville, publicados respectivamente em 1835 e 1840. Enfim, como será a releitura de nosso tempo daqui a cinqüenta ou sessenta anos. Tomei o cuidado de escrever ‘releitura’, porque cada um de nós vive o momento e com maior ou menor precisão, compreende (mesmo que parcialmente) alguns de seus efeitos e, portanto, pode constatar as conseqüências decorrentes dos atos dos que detém o poder (Estado, grandes organizações industriais, universidade e centros de pesquisa etc). Mesmo assim, é esperado que a história se repita, daqui a algumas décadas numa re-análise dos fatos, momentos e condições cruciais sejam demarcados mais claramente que hoje. Em outras palavras, as respostas às indagações do presente ainda estão por vir, inesperadas ou não, temos certeza de muito pouco. Vale relembrar que Peter Drucker já afirmara que é praticamente certo que a nova sociedade será nãosocialista e pós-capitalista. E também é certo que seu principal recurso será o conhecimento. Isso também significa que ela deverá ser uma sociedade de organizações. Em política, já deixamos os quatrocentos de soberania do Estado Nação para um pluralismo em que ele não mais será a única unidade de integração política (Drucker, 1999). Diferentes momentos e diferentes situações culminaram no mundo de hoje, mas e o mundo de amanhã, como será? Provocar reflexões sobre o futuro é muito mais que uma moda nesse novo milênio, é sim uma necessidade para podermos prever e, (quem sabe se formos capazes) corrigir os caminhos errôneos que estamos tomando em nosso tempo. Aliás, tenho o cuidado de explicar que os caminhos errôneos, dentre outros são: • A degradação do planeta, afinal vivemos aqui; • O poder usado para gerarsofrimento (assimcomo no passado, porém, cada vezmaistemos consciência das conseqüências disso e ainda assim agimos do mesmo jeito); • Da ausência do poder públicos no tocante a resolver alguns dos principais problemas sociais como a fome e a desigualdade (mas dizem que o capitalismo é assim mesmo, talvez como forma de conformismo); • Alguns reclames populares sem sentido ou justificativa, mundo afora, que acabam destruindo bens de terceiros e da coletividade (bens privados e bens públicos);

• Formamos verdadeiros agentes destruidores que chegam a realizar o “September Eleven” atentados nos metrôs etc.; • Indústrias que poluem e não são punidas; • Gente e organizações que desmatam e até enterram árvores no Brasil, na Bolívia, na Venezuela etc.; • Enfim, há muito mais. 2.2 CONSUMO E SOCIEDADE ATUAIS Será que tudo o que você leu até agora está ligado ao nosso modo de vida, à nossa forma de consumo? Certamente, nem tudo tão diretamente, mas à medida que o mundo vai se transformando, nossas realizações vão se adaptando aos novos valores e formas de organização e aos poderes existentes. Nossa visão sobre o capitalismo, sobre a igreja e até sobre a forma de consumir mudaram, ou seria melhor dizer evoluíram (?). Talvez seja otimismo demais dizer que houve uma evolução, mas prefiro acreditar que sim e, que assim como uma das leituras da economia clássica, que sejamos dotados de todo o conhecimento para fazermos as coisas racionalmente de forma a garantir a segurança e sobrevivência do planeta e da humanidade. Os padrões de consumo refletem fases vivenciadas há tempos que se transmutaram em situações no presente, padrões que vão desde a oscilação entre o que é bom e o que é ruim ao organismo (exemplo: o ovo, de vilão para mocinho), da produção de combustíveis renováveis ao invés de fósseis, da transformação do modo como se enxerga uma realidade ambiental crítica (usineiros, que de vilões do meio ambiente – destruidores de árvores – passam a bonzinhos nas palavras de um presidente da república talvez não tão consciente dos fatos); enfim, muitas situações. E como tais situações alteram a realidade? Simples, lembra-se daquela história que gente socialmente responsável prefere comprar produtos de empresas que não poluem o ambiente, que preservam a natureza, que investem em educação de jovens e adultos, que utilizam embalagens não descartáveis (reaproveitáveis), que investem em reciclagem etc. Enfim, talvez sejamos realmente “escravos de nossa criação”, veja o mundo atual, consegue imaginá- lo sem automóveis, sem aviões, sem computadores ou energia elétrica? Se for sem telefone celular então, seria um desastre, e sem televisão, teríamos 20 bilhões de habitantes em duas décadas. Ilustrações aparte, a verdade é que, nosso mundo é reflexo do que fazemos nele e com ele, sendo assim, relembrar que, as revoluções industriais promoveram grandes saltos tecnológicos e no modo de como as pessoas levam suas vidas é importante para nos conscientizarmos de que somos responsáveis e devemos revisar nossos atos, a fim de preservação e prosperidade sustentável. Informações adicionais sugere-se a leitura do livro, sociedade Pós-capitalista de Peter Drucker.

UNIFORMIZAÇÃO CONCEITUAL – CLIENTES: DEFINIÇÕES E ENTENDIMENTOS

3.1 CLIENTE Dentre as muitas formas de definir clientes, veja a seguir algumas das quais melhor poderem formatar seu conhecimento a respeito. “Cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no processo de troca ou transação com uma empresa ou organização. (...) O terno cliente refere-se a pessoas que assumem diferentes papéis no processo de compra, como o especificador, o influenciador, o comprador, o pagante, o usuário ou aquele que consome o produto.” (Bretzke, apud Dias, 2003, p.38). “Constituinte, em relação ao advogado, ou procurador. Divididos em mercado-alvo, podem ser: consumidores, industriais, revendedores, empresas governamentais e internacionais. 2. Forma pela qual os publicitários designam os anunciantes, os empresários em geral, quando vinculados a uma agencia de propaganda.” (Moreira; Pasquale; Dubner. 1999, p.89) ”Deve-se considerar o cliente como o destinatário dos produtos da organização. Pode ser uma pessoa física ou jurídica. É quem adquire (comprador) e/ou que utiliza o produto (usuário / consumidor).” (FPNQ, 2004: p.50). “Designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no processo de troca ou transação com uma empresa ou organização.(...) O termo cliente refere-se às pessoas que assumem diferentes papéis no processo de compra, como o especificador, o influenciador, o comprador, o pagante, o usuário ou aquele que consome o produto, (...).” (Dias, 2003: p.38).

3.2 DOIS COMPOSTOS DE MARKETING E A GESTÃO DE CLIENTES: 4P’S E 4C’S Podemos conceituar composto de marketing ou mix de marketing como o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para atingir seus objetivos mercadológicos no mercado alvo, logo, para atingir seus cliente e neles provocar reações positivas, coma a oferta e demanda por exemplo. (Giuliani, 2003, p.25). O composto de marketing é conhecido no escopo mercadológico como os 4P’s denominados por Jerome McCarthy como produto, preço, praça (ou ponto de venda) e promoção (do inglês: product, price, place e promotion). Por isso, essa organização conceitual-ferramental é conhecida como a estratégia dos quatro P’s, assim representada: 4P’s. Sua utilidade está ligada ao processo de tomada de decisão, logo, as decisões devem ser utilizadas para influenciar os fatores geradores de ameaças à organização, propiciando a interação da empresa, bem como sobre os clientes alvo. Fica claro com isso que, para a organização alcançar a sua missão e ter lucro é necessária interação entre os 4P’s e esses com os clientes. Composto de Marketing, Mix de Marketing, Marketing Mix 4P’s.

Em outros termos, os 4P’s representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores. Do ponto de vista de um comprador, cada ferramenta de marketing é projetada para oferecer um benefício ao cliente. Robert Lauterborn sugeriu que os 4P’s do vendedor correspondem aos 4C’s (cliente, custo, conveniência e comunicação) dos clientes. A co-relação sugerida por Robert Lauterborn: Produto --------- Cliente (solução para o) Preço --------- Custo (para o cliente) Praça --------- Conveniência Promoção --------- Comunicação.

No contexto dos 4C’s, o foco deve ser o cliente, uma aparente mudança simples mas que na prática é difícil de implantar dentro das organizações, talvez, principalmente porque já estejam fortemente concentradas nos 4Ps. É preciso desenvolver a visão da empresa sob a ótica do relacionamento com o cliente, buscando domínio gerencial sobre o mesmo. Nenhuma empresa terá sucesso num mundo cada vez mais competitivo, se não abordar corretamente os clientes potenciais e os clientes ativos, se não lhe entregar valor, compromisso, segurança, qualidade dentre outros. O fato é que, o marketing integrado começa fazer mais sentido para muitas organizações. Trabalhar os conceitos dos 4P’s e dos 4C’s junto na busca de abrir o melhor caminho a seguir é melhor solução do que assumir visões parciais de que um é melhor do que outros. Não dá para deixar de preocupar-se com o produto (foco no produto), mas é preciso lembrar que só faz sentido ter um produto se houver um cliente (foco no cliente) que minimamente, deve ser satisfeito com o produto. Lembre-se: o que existe hoje é uma migração da autonomia, quem deve decidir que tipo de produto será produzido e em que condições é o cliente, pois, assim a organização tem melhores chances de cumprir seu papel, daí a afirmação que saímos do foco do produto para o foco no cliente, algo perfeitamente visível, mas, não há cliente satisfeitos sem produto certo. O foco do marketing é o cliente e para tanto é preciso proporcionar conveniência, comunicar essas conveniências, sempre ao menor custo para não pesar no orçamento do cliente. Sempre que estivermos tratando de clientes, os 4C’s não poderão ser deixados de lado, pois, servem para demonstrar que toda medida de uma organização (com ou sem fins lucrativos) está ligada aos seus clientes e/ou consumidores, pois, sabem que para existir precisam deles, bem como os mesmos sabem que os produtos que compram facilitam suas vidas, solucionam problemas cotidianos etc, daí a importância do produto certo para o cliente certo. Quanto à existência do negócio, reflita sobre a seguinte frase: “Não há pior cliente que cliente nenhum.” Ou seja, é melhor ter todos os piores clientes, desde que sejam de fato clientes ativos, pois sem eles não existe organização....